La parola “sostenibile” è ormai ovunque nel settore dei viaggi. Hotel, tour operator, compagnie di trasporto e destinazioni utilizzano sempre più spesso termini come green, eco-friendly, responsabile e a basso impatto per presentare le proprie offerte.
Ma come capire se queste dichiarazioni corrispondono a pratiche concrete?
Il greenwashing nel turismo si verifica quando un’azienda o una destinazione comunica un’immagine di sostenibilità che può essere più positiva della realtà delle proprie attività. Per il viaggiatore, riconoscerlo è importante per poter scegliere servizi realmente più responsabili e non limitarsi a slogan pubblicitari.
In questa guida vediamo quali segnali osservare, quali domande fare e come distinguere una comunicazione ambientale credibile da una semplicemente accattivante.
Che cos’è il greenwashing nel turismo?
Il termine greenwashing indica una comunicazione che enfatizza presunti benefici ambientali senza fornire informazioni sufficienti a dimostrarli.
Nel turismo può riguardare praticamente ogni fase del viaggio:
- hotel e strutture ricettive;
- trasporti;
- compagnie aeree;
- tour operator;
- crociere;
- attività ed escursioni;
- destinazioni turistiche;
- prodotti e servizi destinati ai viaggiatori.
Il problema non è soltanto la pubblicità ingannevole. Una comunicazione poco trasparente può rendere difficile per il consumatore confrontare le alternative e capire quale scelta abbia effettivamente un impatto minore.
1. Attenzione alle parole troppo generiche
Il primo campanello d’allarme è l’utilizzo frequente di parole come:
“green”, “eco”, “naturale”, “rispettoso dell’ambiente”, “100% sostenibile”.
Da sole, queste espressioni non spiegano praticamente nulla.
Se un hotel si definisce “green”, per esempio, cerca di capire perché.
Utilizza energia rinnovabile? Ha ridotto i consumi? Riduce gli sprechi alimentari? Acquista prodotti locali? Ha una certificazione indipendente?
Più una dichiarazione è generica, più è difficile valutarla.
Una comunicazione credibile dovrebbe accompagnare le parole con azioni, criteri e possibilmente dati.
2. Cerca numeri e informazioni verificabili
Uno dei modi migliori per riconoscere il greenwashing nel turismo è cercare informazioni concrete.
Confronta queste due affermazioni:
“Il nostro hotel rispetta l’ambiente.”
e:
“Abbiamo ridotto del 25% il consumo di acqua per camera rispetto al 2022.”
La seconda comunicazione è molto più verificabile.
Naturalmente un singolo numero non dimostra che una struttura sia completamente sostenibile. Ma dati, obiettivi e risultati rendono la comunicazione più trasparente.
Quando possibile, cerca informazioni su:
- consumi energetici;
- consumo di acqua;
- produzione di rifiuti;
- utilizzo di energie rinnovabili;
- emissioni;
- percentuale di acquisti locali;
- obiettivi ambientali.
3. Controlla le certificazioni
Le certificazioni possono aiutare a distinguere una semplice dichiarazione da un impegno sottoposto a criteri specifici.
Nel turismo esistono diversi sistemi di certificazione e programmi ambientali. Tra questi c’è, ad esempio, EU Ecolabel, il marchio europeo che stabilisce criteri ambientali per diverse categorie di prodotti e servizi, comprese alcune strutture ricettive.
Anche altre certificazioni possono essere utili, ma è importante verificare:
- chi rilascia la certificazione;
- quali criteri vengono utilizzati;
- se esistono verifiche indipendenti;
- che cosa certifica effettivamente il marchio.
La presenza di un logo verde sul sito, da sola, non è una garanzia.
4. Non confondere una singola iniziativa con la sostenibilità dell’intera struttura
Un altro esempio comune di greenwashing nel turismo consiste nel presentare una singola iniziativa positiva come prova della sostenibilità complessiva.
Per esempio:
“Non utilizziamo più cannucce di plastica.”
È certamente un cambiamento positivo, ma non ci dice nulla sul resto della gestione.
La struttura potrebbe avere consumi energetici molto elevati, utilizzare grandi quantità di acqua o dipendere completamente dall’automobile per essere raggiunta.
La domanda da porsi è quindi:
“Questa iniziativa fa parte di una strategia più ampia?”
La sostenibilità dovrebbe riguardare diversi aspetti della gestione, non soltanto quello più facile da comunicare.
5. Guarda anche il trasporto
Un viaggio non inizia quando entri in hotel.
Il modo in cui raggiungiamo una destinazione può avere un ruolo importante nell’impatto complessivo del viaggio.
Per questo, quando valuti un’offerta “sostenibile”, controlla anche:
- come si raggiunge la destinazione;
- se esistono collegamenti ferroviari;
- se l’hotel è accessibile con i mezzi pubblici;
- se sono disponibili biciclette;
- se è possibile visitare la zona senza automobile.
Un hotel immerso nella natura non è automaticamente una scelta sostenibile se può essere raggiunto soltanto percorrendo molti chilometri in automobile.
6. “Carbon neutral” non significa necessariamente impatto zero
Espressioni come carbon neutral, net zero o “a emissioni compensate” possono essere difficili da interpretare.
Quando incontri queste dichiarazioni, cerca di capire:
- quali emissioni vengono considerate;
- quali vengono effettivamente ridotte;
- quali vengono compensate;
- attraverso quali progetti;
- con quali criteri viene calcolata la compensazione.
La compensazione può essere uno strumento all’interno di una strategia climatica, ma non dovrebbe diventare un modo per evitare di ridurre le emissioni alla fonte.
Per questo è sempre utile chiedersi:
“Quanto è stato realmente ridotto e quanto invece è stato compensato?”
7. Controlla se la comunità locale beneficia del turismo
La sostenibilità non riguarda soltanto l’ambiente.
Un turismo realmente responsabile dovrebbe considerare anche le persone che vivono nelle destinazioni.
Quando valuti un’esperienza, chiediti:
- i lavoratori sono locali?
- l’attività acquista da fornitori del territorio?
- i ricavi rimangono in parte nella comunità?
- vengono rispettate le tradizioni locali?
- l’esperienza contribuisce alla tutela del patrimonio?
Un’azienda può avere una comunicazione ambientale impeccabile e allo stesso tempo avere un impatto sociale negativo.
Per questo il greenwashing nel turismo va valutato insieme a una visione più ampia della sostenibilità.
8. Diffida delle immagini più che delle informazioni
Foreste, foglie, montagne, biciclette e colori verdi sono ormai elementi ricorrenti nella comunicazione turistica.
Ma un’immagine non è una prova.
Un hotel immerso nella natura non è automaticamente sostenibile. Un resort con pannelli solari non è necessariamente a basso impatto. Un tour nella giungla non è per forza un’esperienza responsabile.
Prima di lasciarti convincere dall’immagine, cerca informazioni concrete.
La domanda giusta non è “sembra green?”, ma “quali pratiche dimostrano che lo è?”
9. Leggi le pagine dedicate alla sostenibilità
Molte aziende turistiche hanno una sezione del proprio sito dedicata alla sostenibilità.
Vale la pena leggerla.
Un buon documento dovrebbe spiegare almeno alcuni elementi concreti: obiettivi, azioni intraprese, risultati, certificazioni e aree ancora da migliorare.
Se invece trovi soltanto fotografie di paesaggi e frasi generiche, hai pochi elementi per valutare realmente l’impegno dell’azienda.
Anche ammettere che un percorso è ancora in corso può essere un segnale positivo: la sostenibilità non richiede necessariamente di essere perfetti, ma di essere trasparenti.
10. Confronta le promesse con le recensioni
Le recensioni dei viaggiatori possono fornire informazioni utili.
Non sono una prova scientifica e vanno interpretate con cautela, ma possono evidenziare eventuali contraddizioni.
Per esempio, una struttura potrebbe dichiarare di voler ridurre la plastica, mentre numerosi ospiti segnalano un utilizzo massiccio di prodotti monouso.
Oppure potrebbe promuovere la mobilità sostenibile, ma trovarsi in una posizione completamente isolata dai trasporti pubblici.
Le recensioni non sostituiscono dati e certificazioni, ma possono aiutarti a farti un quadro più completo.
Una semplice regola contro il greenwashing
Quando incontri una dichiarazione ambientale, prova a seguire questa sequenza:
Affermazione → prova → risultato.
Per esempio:
Affermazione: “Riduciamo il consumo di acqua.”
Prova: “Abbiamo installato sistemi di riduzione del flusso e monitoriamo i consumi.”
Risultato: “Il consumo medio per pernottamento è diminuito del 18% in due anni.”
Più informazioni concrete trovi lungo questa catena, più è facile valutare la credibilità della comunicazione.
Greenwashing nel turismo: 7 domande da fare prima di prenotare
Prima di scegliere un hotel, un tour o un’esperienza, puoi porti queste domande:
- Qual è esattamente la pratica sostenibile dichiarata?
- Esistono dati che dimostrano i risultati?
- C’è una certificazione indipendente?
- La sostenibilità riguarda tutta l’attività o soltanto un aspetto?
- Come viene gestito il trasporto per raggiungere la destinazione?
- La comunità locale beneficia economicamente dell’attività?
- L’azienda comunica anche difficoltà e obiettivi futuri, oltre ai successi?
Se non riesci a trovare risposte, non significa automaticamente che l’azienda faccia greenwashing. Significa semplicemente che non hai abbastanza informazioni per valutarla.
Il turismo sostenibile non deve essere perfetto
Uno degli errori più comuni è pensare che un’azienda sostenibile debba avere un impatto pari a zero.
Nella realtà, quasi ogni attività turistica produce un certo impatto ambientale e sociale. La questione importante è capire come viene gestito, ridotto e comunicato.
Un’azienda trasparente potrebbe dire:
“Questi sono i nostri risultati, questi sono gli aspetti su cui stiamo ancora lavorando.”
È una comunicazione molto più credibile rispetto alla promessa di essere “100% green” senza spiegare come.
Riconoscere il greenwashing nel turismo significa imparare a guardare oltre le parole.
Non basta un logo verde, una fotografia della natura o la definizione “eco-friendly”. Bisogna cercare informazioni concrete, dati, certificazioni, obiettivi e soprattutto capire l’impatto complessivo dell’attività.
Come viaggiatori, abbiamo un grande strumento a disposizione: le nostre scelte.
Ogni volta che prenotiamo un hotel, scegliamo un tour o acquistiamo un’esperienza, possiamo premiare le realtà che comunicano in modo trasparente e investono davvero nella sostenibilità.
Il viaggio più responsabile non è quello che promette di avere un impatto zero.
È quello in cui sappiamo quale impatto stiamo generando e quali sforzi vengono fatti per ridurlo.
